Eagle Eyeメーカー 第一三共ヘルスケア株式会社 Eagle Eyeはコーポレートスローガン「Fit for You」実現の第一歩
Eagle Eyeはコーポレートスローガン「Fit for You」実現の第一歩
OTC医薬品をはじめ、機能性スキンケア・オーラルケア・食品など、多彩なヘルスケア製品を展開する第一三共ヘルスケア株式会社。「Fit for You」のコーポレートスローガンのもと、人生100年時代のQOL（Quality of Life＝生活の質）を支えることをビジョンに掲げています。
同社では現在、リサーチ部門だけでなく、多くのブランドマネジャーがEagle Eyeを活用しています。一人ひとりがどのようにデータと向き合っているか、そして社内利用を広げるための取り組みについてうかがいました。
(写真：第一三共ヘルスケア株式会社 荒木様）
お話をうかがったのは
第一三共ヘルスケア株式会社
ブランド本部 ブランド企画グループ マネジャー 荒木久直様
導入製品
Eagle Eye
Eagle Eyeに触れたのははじめて。セミナーや個別サポートを活用
―はじめに、どのような業務をご担当されているかお聞かせください。
荒木様： ブランド本部でマーケティングリサーチを担当しています。医薬品からボディソープのような日用品、プロテインなどの食品まで非常に幅広いカテゴリを扱っていますので、カテゴリを横断した分析を通して、ブランドマネジャーと二人三脚でブランドの運営や育成を行なっています。
私は長年マーケティングリサーチを担当しID-POSのデータ分析なども経験していましたが、第一三共ヘルスケアではじめて『Eagle Eye』を利用しました。
―はじめて触れてみたときの感想は？
荒木様： 他社のツールを使ったことはあったのでID-POSについては理解していましたが、インターフェースの違いやできる分析の違いがあるのではじめは少し不安もありました。Eagle Eyeに搭載されているマニュアル動画やセミナーなどのeラーニングをすぐに受講して、基本的な用語や分析メニューを学んでいきました。
―ユーザー様向けのセミナーにご参加いただいたのですね。
荒木様： そうですね、初級編と中級編を受講して、その後の個別具体的な疑問は担当者に直接問い合わせました。「こういう分析はどうすればいいですか？」と質問するとコンサルタント的にアドバイスいただけるので、助かりましたね。
誰もがEagle Eyeにアクセスし、自ら仮説構築できる力を養う
―御社では多数のアカウントをご活用いただいていますが、どのような方がデータ分析を行なっているのでしょうか？
荒木様： 私のようなマーケティングリサーチ担当や広告宣伝担当だけでなく、各ブランドマネジャーにもアカウントを付与しており、これからもさらに増やしていく予定です。やはり自分の担当ブランドを自分で分析できる力、そこから仮説構築をして次の課題を導き出していく力が重要と考えています。Eagle Eyeはインフラ的な基礎データだと考えていますので、誰もがアクセスできるように意識しています。
ブランドマネジャーにはさまざまなバックグラウンドがありますので、人によって習熟度に違いはありますが、思ったよりもスイスイ使いこなしている印象ですね。知的好奇心にあふれる人材が多いので、私がやっていないような分析を駆使している人もいるくらいです。自ら週次データをまとめてレポートを発信するなど、分析だけでなく社内共有してくれる動きがあるのは非常に嬉しいですね。
―データ活用が進むことで変化を感じることはありますか？
荒木様： ID-POSはただのデータではなく、人に紐づいたデータ。弊社は「Fit for You」をコーポレートスローガンに掲げて、一人ひとりに寄り添うものづくりを目指しています。ではその一人ひとりとは誰なのか。それを導き出してくれるのがID-POSであり、人を起点としたブランディングを強めていくためには欠かせない存在です。Eagle Eyeで分析したデータを足がかりに課題を見つけ、販促など次のアクションにつなげる流れがどんどん根付いていると感じます。
Eagle Eyeは、いつでも気軽に使えて、データにクイックにアクセスできる点が良いところです。業務で疑問を感じたらまずはEagle Eyeで調べてみる、という使い方をしているメンバーが多いですね。
異なるカテゴリでの併買関係も見出せる、Eagle Eyeの分析データはお客様の暮らしや価値観を知るために有用なもの
―ブランドマネジャーとマーケティングリサーチでは、どのようにデータの扱い方が変わりますか？
荒木様： ブランドマネジャーは、テレビCMの出稿やセールスプロモーションの施策後に効果検証を行なうなど、ショッパーまわりのデータ分析に使うことが多いですね。
私はブランドマネジャーの戦略パートナーですので、一緒に課題を見出し、仮説の方向性を検証するためにデータを活用します。「新規客（初回購入）」に課題があるのか、「既存客の定着（リピート）」に課題があるのかで次の打ち手が大きく変わってきます。調査分析には「はじめの一歩」が非常に重要ですので、調査前の仮説構築に使うことが多いですね。
―Eagle Eyeの分析で印象的だった気づきはありますか？
荒木様： 私はブランドを横断してリサーチを行う立場として、第一三共ヘルスケアの商品がどのくらい世の中に浸透しているかなど、会社の販売状況を俯瞰して見る分析も行なっています。そのなかで興味深かったのが、オーラルケアのブランドとスキンケアのブランドなど、まったく異なるカテゴリで併買関係を見出せたことです。具体的に例を挙げると、“歯周病ケアブランドの「クリーンデンタル」”と、“しみケア総合ブランドの「トランシーノ」”に強い併買関係があることがわかりました。やはり、美容への意識が高い方はオーラルケアにもスキンケアにも気を配っていらっしゃるんですよね。
こういった発見は店頭でのクロスセルなどプロモーションにも活用できますし、なによりお客様の暮らしや価値観を知るための重要な基礎データになる。先ほども申し上げた「Fit for You」の「You」を知るために、とても有用なデータとなっています。
自社の課題にあわせたサポート体制。Eagle Eyeを最大限に活用し、ブランドの成長につなげる
―社内でデータ活用を進めるために取り組んでいることはありますか？
荒木様： ブランド本部に新たに異動してきたメンバーに向けてEagle Eyeの研修を行なっています。そこで基本の使い方をレクチャーしていますが、今後はよりデータへの理解が深まるよう、第一三共ヘルスケア用にカスタマイズした内容でセミナーを計画しています。True Dataの担当者が弊社の課題感に合わせたメニューを組み立ててくれるので、そういったサポートもありがたいですね。
―今後、ID-POSデータを活用してどのような展望を描いていますか？
荒木様： 繰り返しになりますが、Eagle Eyeに搭載されているID-POSデータはインフラ的な基礎データで、仮説を立てたり、課題を見つけたりしていくための第一歩です。その先に、お客様に寄り添ったものづくりが実現できると思います。
たとえば、我々が扱う医薬品はまず効果効能が求められるものですよね。訴求でも「〇〇成分〇〇mg」というような内容が優先されます。でもそれだけでは商品の違いがわからないので、「こういうシーンに役に立つ薬ですよ」といった生活者に寄り添う、共感性の高い訴求をすることで差別化ができますし、ブランドの成長の余地があると考えています。
単純な売上データではない人起点のID-POSだからこそ見えてくる人物像。それが重要なヒントとなり、次のマーケティングリサーチのステップにつなげることができると思います。リサーチは目的次第で大きな差が出るものです。その重要な目的設定のためにID-POSデータを利用することは必須だと考えていますし、今後も人起点のデータをどのように活かしていけるか、その可能性を探っていきたいと思います。
◆掲載内容は取材当時のものです。