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株式会社オリコム

「売上」データによる広告の効果検証のため、エリア分析も可能な5,000万人6,000店舗規模のデータをもとにしたTrue Dataの「Dolphin Eye」を採用。

採用の決め手の1つでもある高いユーザビリティを活かして現場の営業も幅広く活用、データに基づく効果検証と提案によって、お客様から高い評価を獲得。


株式会社オリコム 営業推進部 担当部長 松木陽介 氏
  • 【導入前の課題】
    ● 広告効果(売上)の検証
    ● 実際の消費行動に基づく提案

  • 【導入後の効果】
    ● お客様目線の効果(売上)検証
    ● 「買われ方」起点の提案
    ● お客様から高い評価を獲得

株式会社オリコム(以下、オリコム)は、1922年に創業して以来、新聞折込広告と交通広告のパイオニアとしての存在感を示してきた総合広告会社です。現在はマスメディア広告はもちろん、デジタル領域も強化し、交通広告×デジタルによる新たな価値創造を目指して、様々なデータ活用に積極的に取り組んでいます。

【導入の背景】「交通広告」の影響・効果も「数字」が求められる時代に

交通広告とは、電車の中吊りや駅のポスター広告といった鉄道に関するものだけでなく、タクシーやバスに関連するものなど、多岐に渡ります。現在では家の外で目にするあらゆる広告という意味で、より広義の「OOH(Out of Home)メディア」の一つとして、注目されています。

交通広告は、駅や路線の乗降客数によって「見る可能性がある人」はある程度わかるものの、移動中の不特定多数の人が対象のためその効果を数字で示すことは難しいという面が、かつてはありました。それでも時代とともに、交通広告も「効果の可視化」を求められるようになってきています。

オリコム営業本部・業務推進局・営業推進部の担当部長を務める松木陽介氏は次のように実感を話します。「私が入社した2001年ころに比べれば、交通広告の分野においても、お客様からしっかりとした効果の説明を、より求められるようになったと感じます」。

そうしたなか、オリコムでは交通広告の効果を測定する「交通メジャー」という独自調査に10年以上も前から取り組んでいます。
インターネット調査を通じ、対象の広告を見たかどうか、それによって対象の商品・サービスへの興味関心が喚起されたか、買う気持ちになったかどうか、といった質問をするそうです。

【導入の課題】実際にお客様の「売上」へ貢献したのかを検証したい

交通メジャーをはじめ、外部調査データなども活用し、オリコムでは広告の効果は以前よりも把握できるようになりました。それでも、お客様が最終的に広告の「効果」として期待するのは商品・サービスの「売上」です。

それに対し、「広告の効果として、売上を把握するためには、お客様から提供頂くデータに頼るしかない、ということに歯がゆさがありました」と松木氏は振り返ります。

【導入の経緯】圧倒的なデータ量と営業が現場で利用できるユーザビリティが魅力

こうした課題を抱えるなか、「お客様と同じ目線でデータを活用すべき」という、食品メーカーの営業担当者の声が会社を動かします。
食品メーカーのお客様が最も気になる「日々の売れ行き」を把握できるのがPOSデータです。さっそく、会社ではPOSデータの分析ツール導入の検討を開始します。

「数社を検討しましたが、満場一致でTrue Dataさんに決まりました」という松木氏。最大の理由は、5,000万人規模、6,000店舗という圧倒的なデータ量にもとづくエリア分析と、オリコムの得意とする交通広告の領域の親和性の高さだったと言います。

「エリア視点でのソリューション提案の機会が多い我々にとっては、特に『エリア分析』ができることは非常に魅力的でした。最近では、路線単位だけでなく、駅単位などの出稿など、エリアが細分化される傾向にあるため、なおさらです」。

そして2つ目の理由として、「Dolphin Eye」のユーザビリティが極めて高かったことを挙げます「データ分析が得意な一部の人達のものではなく、営業の現場レベルで誰もが使えるものというのが、魅力的でした」。

最後に後押ししたのは、人の部分だったそうです「もちろん、True Dataの営業担当の方の、新たな取組みに対する熱意も採用理由の1つです。今後のさらなる協業に大きな可能性を感じました」。

【導入の効果】データに基づく効果検証と提案によって、お客様から高い評価を獲得

現在オリコムでは、True Dataが提供する「ウレコン」と「Dolphin Eye」を併用しています。導入後の効果として何より大きかったのは、「商品の買われ方」という事実に基づき、お客様と日々の会話ができるようになったこと、と松木氏は言います。

「競合商品の売上状況なども含めてお話すると、お客様から明らかに良い反応をいただけます。担当者も見落としていた課題に対し、根拠をもって提案ができるようになりました。たとえば、ある商品が夕方買われる傾向が高いといったことに注目すると、働いている人が帰り道で見る交通広告が効果的といったご提案も可能です。また、大幅な値下げによって売上が跳ね上がるケースもあるため売上と売価の両方の推移を見ることで、広告効果についてより確かな検証ができるようになりました」

   

図:売価の動きをクロスで見ることでより確かな検証ができる。

そして、お客様からの評価に確かな手ごたえを感じているそうです。「特に、もともと当社が強みとしている交通広告や新聞折込広告といったエリアプロモーション領域においては、ID-POSデータを活用した独自のプランニングや効果検証の手法を確立し、お客様からも従来にない手法として、高い評価を頂けています」。

前述の「交通メジャー」の取り組みや、全国の駅や路線の利用状況をまとめた「サーキュレーションデータ」という冊子を毎年制作するなど「データ」に基づいた広告活動に強い意欲を示してきたオリコム。

松木氏は今後さらに幅広いデータ活用を見据えています。「『Dolphin Eye』を広告の効果検証ツールとして活かすのはもちろん、より仮説立案の部分での効果的な活用を進めていきます。そして、True Dataとオリコムがお互いの強みを持ち寄ることで、お客様に新たな価値、気付きをもたらすソリューションを共に生み出していきたいと考えています」。

株式会社オリコム

URL : https://www.oricom.co.jp/
代表取締役社長 : 大塚 尚司
創業 : 1922年(大正11年)4月8日
事業内容 : ■マーケティングリサーチ・プランニング
■デジタルソリューション
■クリエイティブ
■メディア
■交通広告
■セールスプロモーション
■PR・パブリシティ
■国際広告
住所 : 〒105-0004 東京都港区新橋1-11-7 新橋センタープレイス
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