Eagle Eyeメーカー カバヤ食品株式会社様 ショッパー目線のデータ分析で確信した「グミ」の拡大

1946年、「カバヤキャラメル」とともに産声をあげたカバヤ食品。以来さまざまな玩具菓子や「さくさくぱんだ」といった人気商品を生み、子どもたちに愛され続けるメーカーです。近年では、ハード系グミ「タフグミ」の人気で幅広い年齢層に支持されるカバヤ食品。営業本部 德永龍平様にお話をうかがいました。

(写真：カバヤ食品株式会社 德永様）

お話をうかがったのは
カバヤ食品株式会社
営業本部　営業企画部　トレードマーケティング課　德永龍平様

導入製品
Eagle Eye

トピック(クリックすると、該当部分に遷移します)
- 「売れる・売れない」だけでない、小売店に響くデータが必要だった
- ガムからグミへ。データが示した、市場を動かす「太い矢印」
- データを活用し、ショッパー目線で売り場を変えていくのが仕事

―はじめに、德永さんがどのような業務をご担当されているか、またEagle Eye導入の背景について教えてください。

德永様：　私はトレードマーケティング課でトレードマーケティングとショッパーマーケティングを担当しています。
Eagle Eyeを導入したのは、社内でブランドの集約、強化を行っていたタイミングでした。ブランドを絞り込むことで一時的に売上は縮小しますが、直近の2年間でブランド集約前の売上まで再拡大しています。これも、データ活用の賜物です。

Eagle Eye導入以前は、他社製品より自社製品が売れていますといった伝え方をする、いわゆる「売れる・売れない」の商談資料ばかりだったんですよね。でも、これでは小売店様には響かない。そのとき必要だったのが、購入者目線のデータでショッパー心理を捉えることでした。

―具体的にはどのような提案にご活用いただきましたか？

德永様：　象徴的なものでいうとグミですね。2017年頃は、チョコレート、ガム、タブレットのようなポケット菓子と呼ばれるカテゴリのなかで、グミの売り場シェアは一番小さいものでした。しかし、2020年以降状況は大きく変化しています。グミの売り場を拡大するにあたって、データは非常に大きな武器になりました。Eagle Eyeのデータに調査を組み合わせ、ショッパーの嗜好の変化をしっかり理解したうえで提案に活かせたことが、現状につながっていると思います。

―提案までの流れはどのようなものでしたか？

德永様：　まずおおまかな市場規模を出してみると、新型コロナウイルス感染症の流行を境に、明らかにガム、タブレットの売上が下がってグミの売上が上がっていることがわかりました。さらに、Eagle Eyeのデータを見てみると、おもしろいくらいストレートに、「ガムを買っていた人がグミへスライドしている」ことがわかったんです。このデータがはっきり見えたときは、これでグミを広げられるぞ！と確信してうれしかったですね。それくらいはっきり「太い矢印」が見えました（笑）。

売上の割合が変化しているんだから、売り場の割合も変化しなくてはいけない、という提案を、ショッパーの嗜好の変化も織りまぜながら行っていきました。その提案が小売店様で受け入れられています。
いま考えると、あの「太い矢印」が見えたときが、市場を動かした瞬間だったのかもしれないですね。ゾクッとするような体験でした。

―Eagle Eye以外の分析ツールとはどのような使い分けをされていますか？

德永様：　市場の大きさを見るためにつかうツールと、消費者心理を子細に見るためのツール。その中間を担ってくれるのがEagle Eyeというイメージでしょうか。菓子カテゴリ全体の流れをつかむときには主にEagle Eyeを使っています。弊社が扱う商品にはメジャーなものから比較的ニッチなものまで幅広くありますので、どんな商品もn数が担保できるという意味でもEagle Eyeには非常に助けられています。

―ID-POSを活用した提案に社内外の反響はいかがですか？

德永様：　売れる・売れないだけでなく、ショッパー心理を捉えたデータ活用が本格化したのはEagle Eyeを導入してから。いまとなっては、我々が提示しているデータを小売店様の標準データとして使っていただけることもあり、棚割りのベースの考え方として活用いただいています。

データを活用しながらショッパーの目線で売り場の構造を変えていくのが私の仕事。いま新しい仮説を立てていて、ちょうどTrue Dataさんにクラスタ分析を依頼しているところなんです。もし私たちの仮説通りの結果が出たら、また新たな軸での提案を進められそうで楽しみです。

◆掲載内容は取材当時のものです。